內容提要：顧客滿意度概念是在我們國家進入市場經濟體制以后，市場對我們企業的行為影響開始增加了，才逐步有了這個問題。企業開始認同顧客，才發現不僅要知道顧客的存在，還要認識到顧客是不是滿意。

　　忠誠度的前提首先是顧客滿意，當你的表現讓顧客感覺到滿意的程度比別人高的時候，那他會談忠誠度，他會把你介紹給別人。顧客的滿意度只是忠誠度的一個前提或者說是一個必要條件，不是說有了滿意度就一定了有了忠誠度

　　顧客滿意度概念的誤區就是取悅顧客或者是在盡量爭取顧客的時候可能會出現一些片面或者極端的行為。顧客滿意度不可能追求讓每一名顧客都滿意，而是從企業的長期的角度來考慮的。而且顧客本身是一個廣義概念，不是一個顧客的問題，是一個顧客群的問題。

　　降低顧客的期望值是由整個市場來決定的，就是說一個企業是很難降低和改變顧客的狀況。在我們企業現在的發展過程當中，一開始要讓中介機構進入，可以讓研究顧客的成本降低，可以高效的得到一些資訊。

　　同濟大學經濟管理學院的核心優勢和優勢的學科在建設工程管理和房地產管理方面。在汽車工業領域里面無論是制造業還是它的營銷方面，也都具有明顯的優勢。同濟大學經濟管理學院覆蓋了經濟學科和管理學科，是一個綜合性比較強的學院。

　　國際辦學也是同濟大學經濟管理學院的特色之一。國外的商學院會提供的合作內容包括一：學位上的合作，二：把國外的一些教學的模塊，教學的特色拿過來。三： 開展雙方學生的交流，通過這種交流使得學生眼界可以更開闊一點可以更多的了解別的國家的一些情況。

　　MBA的教育在我們國家的產生和逐步的成熟也有一個過程，這個過程當中，我們對MBA的認識也是在逐步的發展，有一點誤區要消除，不是說我們通過MBA的教育以后就一定會成為企業的老總，這是和個人的素質還要密切的結合在一起。經過MBA的教育以后，這種可能性就提高了一點。

　　同濟大學經濟管理學院的管理科學下面主要是有建設工程管理這個優勢學科，而且和土木建設的一個方面的優勢結合在一起的。另一方面是信息系統與管理。在工業工程這個領域里面，我主要是側重在工業工程里面，涉及到供應鏈和物流、質量管理等等，學院現在新增加了知識產權與知識管理。同濟大學經濟管理學院管理科學工程現在已經變成一個比較龐大的學科。

　　主持人：大家好，歡迎大家能來到現場參與此次嘉賓訪談直播活動

　　今天是我們中國商學院院長系列訪談第 期，我們首先介紹一下中國商學院院長訪談活動，這個活動由財經時報和搜狐教育頻道來聯合主辦的，主辦這次活動的主要目的就是為了提高綜合商學院綜合關注度，推廣辦學經驗，商學院企業變革緊密聯系起來，活動擬邀請全國十余家著名的商學院院長每周進行一次的主題式訪談

　　我們這次訪談邀請到的院長是同濟大學經濟與管理學院的院長尤建新。我們今天的訪談主題是“走出顧客滿意度的思維定勢”。

　　主持人：我們今天確定這樣一個主題，前一些天有這樣一個新聞就是公交司售人員被罵以后是否度應該笑臉相迎。由這個話題也想到一個企業管理方面的話題，就是說顧客滿意度的問題。我們發現這些商家為了提高顧客滿意度已經走進了一個誤區，現在有一種理論，顧客滿意度并不等于顧客的忠誠度，毫無節制取悅顧客，并不一定能夠得到顧客的滿意。

　　請您介紹一下理論界和企業界對顧客滿意度的概念有一些什么認識和變化呢？

　　顧客滿意度的概念

　　尤建新院長：顧客滿意度這個概念，應該說還是很早的。是在上個世紀，現在已經有10多年了。本身這個觀點肯定還更早一些，咱們國家是在進入市場經濟體制以后，才逐步有這個問題。我記得最早有一篇文章討論這個問題的時候是清華大學的一個教授，他當時是在做這個畢業論文以后提出了這個問題，并沒有引起大家的重視。 97，98年開始我們逐步認識了，我們也回到了這個問題，這就是我們進入體制以后，市場對我們企業的行為影響開始增加了。

　　在這種情況下，企業開始認識到顧客對它存在和發展的重要性。也就在這個時候我們也開始從政策側面上注意這個問題，后來就開始討論或者在企業界把這個問題作為一個口號或者是作為我們的一個方針目標。所以顧客滿意度也好或者是顧客是上帝是衣食父母，這個東西提出來是市場對企業發展的重要性，或者企業認識到顧客對他發展的影響的一個重要性。

　　那么，您剛才提到的這個問題我覺得各個企業它當然有它的守則，但是總體的考慮，事實上還是考慮企業自身的發展，因為顧客是企業存在的一個前提。所以，它必須得尊重顧客或者是保護顧客的利益，在這個情況下才能保護企業的自身利益。你剛才舉到的這個例子，我覺得有的時候可能要討論時，可以把問題提的高一點，但是我覺得在討論過程當中我個人的觀點沒有必要去像過去十幾年一樣一下子就討論到民族尊嚴的問題上去。

　　當然我不在現場我很難體會現場的情緒和當時的場合，但是從我們的討論，我覺得不一定就是你罵了我以后我也要罵以后才保住了我的尊嚴，就像我們有的時候講吵架不一定嗓門高才是贏家。

　　主持人:是不是一開始企業剛拿到這樣的一個概念對它比較重視或者是認識也比較單一，經過這么多年我們企業界對這個概念是不是有一些新的認識呢？

　　尤建新院長:引進這個概念以后，98年開始就一直在討論這個事情。包括原來中國質量協會有準備建立一個咱們國家的顧客滿意指數，因為美國已經有了一個。在這個過程當中我們也是對顧客滿意度的概念逐步的加深。企業開始認同顧客，后來才發現不僅要知道顧客的存在，發現我不僅要認識到顧客，還要認識到顧客是不是滿意。

　　就是你的行為是不是讓顧客滿意。但是隨著市場競爭的激烈以及顧客發展的變化，發現我不僅要讓顧客滿意，還要讓顧客對你來說有一定的忠誠度。也就是說剛才談到的忠誠度問題。這就是我們在這個認識當中，才發現我的企業要能夠使得保護我的顧客或者能夠使我們的顧客群發展的話，我必須持續的改進我自己的一些行為、活動產品等等各個方面。

　　這樣的話，才能夠使得我們的顧客能夠對我滿意，同時也能夠對我有忠誠度。因為忠誠度這個概念很重要。所以忠誠度的問題就就是顧客的一個選擇的導向，他還可以介紹別人來選擇你。這里面就有了一些認識。而且你要能夠使得顧客對你有一定忠誠度的話，你就要有一些新的東西去吸引你的顧客。因為，過去我們講你滿意了，你滿意下去有可以來，其實也不見得，因為你競爭對手有一些新的東西出來了，就可以把顧客吸引走。所以是一樣的道理。

　　顧客滿意度與忠誠度的關系

　　主持人:你認為這個顧客滿意度和忠誠度是一個什么關系？如果要服從滿意度和忠誠度需要哪些條件呢？

　　尤建新院長:我想忠誠度的前提首先是顧客滿意，那么在當顧客滿意的情況下，就是說我對很多企業的行為都比較滿意的話，對你來說比別人高一點，他可能就對你來說忠誠度高一些。當然有一些產品不可能重復選擇，比方說我買了一個投影儀我不可能再去買第二個，或者是近期不可能再買第二個，但是我覺得你這個產品很好我會介紹給我的同事或者是朋友。

　　就是說當你的表現讓顧客感覺到滿意的程度比別人高的時候，那他會談忠誠度，他會把你介紹給別人。這個就是非常重要的。我們有的時候忠誠的顧客滿意，如果沒有一種新鮮感的話，或者是一種新的亮點的話，有的時候顧客不可能不滿意，可能沒有體現到他的忠誠度。

　　就像我們有的同學對同濟大學比較滿意，對復旦大學也很滿意，但是他選擇的哪個學校，他選擇的不一定完全代表還可能推薦別人來選這個學校。當然，這是一個綜合性的體現，有的人確實認為你很好，但是我達不到。我不一定選擇你，但是這個時候你不能說他對你來說一點忠誠度都沒有，但是他推薦別人至少對你還是有一定的忠誠度。所以這里面的復雜，不是一個簡單的東西。

　　主持人:顧客的滿意度只是忠誠度的一個前提或者說是一個必要條件，不是說有了滿意度就一定了有了忠誠度。

　　尤建新院長:讓別人來選擇你，他至少知道你這是一個什么樣的條件和要求。就像住賓館一樣，我覺得你這個賓館很好，但是我知道我口袋里的錢就是這些。我可能推薦我的朋友因為我的朋友的收入高我可以推薦他。你能夠住我只不過不能住。所以顧客可能對多個商家滿意，但是選擇的時候跟其他的條件作做協調。

　　顧客滿意度概念的誤區

　　主持人:對顧客滿意度的這個概念本身，我想看到理論界也有一些爭議，有的人覺得一些企業顧客滿意度方面進入了一些誤區，好象是自己的企業在管理方面不犯錯誤，或者是盡量取悅顧客。

　　通過您的研究或者是觀察，您認為現在的一些觀察對顧客的滿意的認識存在哪些誤區，或者是比較片面的認識？

　　尤建新院長:誤區就是取悅顧客或者是盡量爭取顧客的時候可能是出現一些片面或者是極端。就像你剛才講的“罵不還口，打不還手”，如果是涉及到員工的個人安全的時候當然需要防范。正常防衛我覺得還是很必要的。其實我們在和顧客交易過程當中雙方是平等的，我的服務讓顧客滿意不僅我要笑的問題，其實多方方面面的行為都會體現。

　　比如說我盡可能的提供詳細的信息，你會得到滿意。我們有的時候覺得我盡量取悅顧客其實也不一定。顧客不是狹義的還有廣義的顧客，還有方方面面。當你在被別人打，可能會使得其他人不滿意，那么你為什么讓一個人滿意而讓很多人不滿意，也不見得是一個好事。

　　就是說，我該要堅守的原則我必須得堅守，我哪些東西在這一條線的之上做好的話大家都很滿意，別人也不會看不起你，還是一個度的問題。

　　主持人：你覺得顧客滿意度不可能追求讓每一名顧客都滿意，追求的是從企業的長期的角度來說的。

　　尤建新院長：對。就是要從長期的角度來考慮的，而且顧客本身是一個廣義概念。

　　主持人:不是一個顧客？

　　尤建新院長：對。不是一個顧客的問題，是一個顧客群的問題。我們講一般的消費者是花錢買你的產品，而我是把我的個人的發展來買你的企業，我在這里當員工，如果這個企業發展不好的話我也會發展不好。

　　所以他也是買了你的產品。另外，像投資者也是買你的產品，他花錢買這個企業。所以如果把它擴展來說就是讓大家都滿意的一個選擇。

　　如何了解顧客需求？

　　主持人：有一些企業為了顧客滿意度犧牲忠誠度，如何真正了解顧客的選擇？大家提顧客滿意度就是片面不讓顧客生氣，那么我們如何真正去了解顧客需求？

　　尤建新院長：我們國家有一些企業已經做的非常的不錯，另外在了解顧客滿意的情況下，不是你從自己的角度去看而是真正從顧客的角度去看。這個時候就需要做一些社會調查，像這種因為我們國家剛剛開始起來，沒有很好的發展。那么，這種中介機構已經開始做了如果我的企業有條件的話，可以讓這些中介機構幫你去做，你自己去做成本很高，而且有的時候會片面。如果從一個中介機構去做會更好一點，它可以逐步積累一些東西。

　　我知道，像上海質量協會下面原來就有一個滿意度測評中心，它就在做這方面的工作。而且上海最早推出的顧客滿意度就是出租車方面的，它做了以后，你要想了解我哪些地方需要改進的話就需要購買具體的數據，我再來改進。所以我想社會的中介機構包括我們的企業都可以來關注這個問題。

　　主持人：:打破“顧客是父母”的口號好像是一個小的店面，跨國企業沒有這種提法，不能傳達企業對顧客，你認為在現在的發展條件下如何界定顧客和企業的關系比較恰當。

　　尤建新院長：我想這個口頭應該是在企業的培訓當中提出來的，我現在打出來是給顧客看的。這樣的話顧客就有一種懷疑你現在還提這個東西，你可能還沒有做到。從長遠發展來說，逐步大家都認為這是一個很正常的行為以后，你就不用作為一種口號去面對顧客。

　　我記得曾經去參觀過一個企業，企業有很多的口號，我后來發現這個問題口號，有一個參觀通道就沒有，我就跟老總說這個口號是對我們顧客來看的，不是你員工看的，就不是你自己管理當中的一個內在的東西了，他說這個東西沒有注意到。

　　他覺得這個東西掛在那兒本來就是要讓顧客知道我們是這樣做的，我說不應該是讓顧客知道應該是讓員工知道你應該這么做。這就是把口號轉換成行動，這是很重要的一點。就是說不是你的口號怎么樣而是在行動上體現出來。而且顧客的眼光是雪亮，大家一直在跟你交往，在你的各種的交流當中都可以看出來。

　　主持人：現在一些小的企業把“顧客是上帝”當做一種營銷手段，而不是當做企業對內的培訓或者是管理的手段，是一種形象在做。

　　尤建新院長：在幾年前大家還沒有這個感覺的時候你提出來還是很好，至少也是在認識上進了一步。當然你在行動當中要體現出對顧客的尊重和需求，其實你是需要顧客，不能光講顧客需求這樣的話在培訓當中讓大家能夠輕松的記住這樣一點的話就好了，而且體現到行動上去。

　　網友：您怎么看降低顧客的期望值？

　　尤建新院長：這是由整個市場來決定的，就是說一個企業是很難降低和改變顧客的狀況。我想這有很多的都是是由市場決定的，因為你在市場當中不是單個的企業，除了個別情況，總體的情況決定市場，是很多企業和顧客來決定的，你必須要順應他。如果要是降低顧客的期望值，我覺得也是一個很好的想法，就是必須大家一定來講，才可以。

　　當然我們也不要把顧客的期望值弄的很高這樣會增加失望的。口號講的很響然后給顧客的承諾很多，大家比這個承諾的高低，但是最后大家都不能滿足的話，下次把這個顧客的滿意度就打下來了。

　　網友：我是經營餐飲服務業的管理人員，在這個行業怎么處理顧客的滿意度和忠誠度之間的關系？

　　尤建新院長：作為餐飲業，里面有很多種類，有不同的種類提供不同的服務，當然還有一些特色，包括各種的菜系。我想最主要的一點就是你要找準你的顧客群，你到底是以提供海鮮為主的還是以地區菜肴特色為主的，在找準這個顧客群的時候你根據顧客的需要來盡量的提供他們滿意的服務。

　　你不能夠把所有的東西都包括進去，我們有的時候希望這個滿意那個也滿意，這個就說不好了。就是說顧客的定位，在這個定位的基礎你來把你顧客的一些需求，很好的了解，盡量做到能夠滿意。我覺得這是非常重要的。

　　網友：有一些企業做的比較好是真正的了解顧客的滿意度，而是從自己的角度來了解的。但是，很多的東西是剛剛建立起來的，沒有好的發展我們是不是需要一個中介機構幫這些企業做這些調查？

　　尤建新院長：我覺得這個網友提的非常好。

　　我們企業現在的發展，在這個過程當中，雖然顧客滿意才剛剛開始，但是能不能對他的需求已經加快了，我覺得這個網友提的非常好，我覺得一開始要讓中介機構進入，這樣的話可以讓研究顧客的成本降低，可以高效的得到一些資訊。現在這樣的中介機構已經開始有了，我覺的這是一個非常好的做法。

　　關于同濟大學經濟管理學院

　　主持人：下面我們開始轉入商學院部分的問題。說道同濟大學大家可能比較關心同濟大學經濟管理學院的核心優勢和優勢的學科在哪里？

　　尤建新院長：我覺得同濟大學大家都很熟悉，它是比較早的就是1907年成立的一個大學。經過長期的建設，大家對他印象就是以建設、規劃和土木這個學科具有非常好的優勢的這樣一個大學。在經濟管理里面大家由于對土木的認識比較清楚，可能會比較淡化一些。經濟管理學院是1956年開始辦的，時間也比較長了。在這幾十年當中我們的核心優勢是逐步建立起來，也離不開我們同濟大學本身的特色也就是土建方面的。

　　所以我們在建設工程方面在全國是處于領先地位，也很有特色。同時，我們國家在近幾年發展的房地產產業，在這個行業里面我們也具有優勢，因為我們綜合了同濟大學本身的優勢。所以在建設工程管理和房地產性管理方面我們同濟大學是優勢是非常的明顯的。在近幾年過程當中隨著咱們國家汽車工業的發展，同濟大學汽車領域的一些學科也是有了非常好的發展，特別是在上海，這個優勢非常明顯。

　　我們在汽車工業領域里面無論是制造業還是它的營銷方面，我們都具有明顯的優勢。那么，從上海汽車集團里面的一些干部的情況我們可以做一些調查了解到，我們在上海汽車工業里面應該培養了大批的干部，特別是MBA方面，應該說我們做的還是非常好的。所以從專業領域的優勢來說我們在這個行業是非常明顯的。

　　最近結合上海2010年的世博會我們也做了一些工作，我們在人才培養方面，從前年開始我們已經做了一些各方面的研究工作。那么，從今年開始我們在這個領域可能也會有一些舉動，能夠把會展高水平的人才培養出來，作為我們專業教育一個重要的內容之一。那么，其他方面應該說同濟大學，盡管學院里面我們在學科建設方面還是在全國來說，是處于比較前列的位置。比如說我們在管理工程里面，在全國這個學科領域的評價當中我們也是處在全國比較前面的位置。

　　應該說，得到了兄弟院校的好評也得到了社會的認同。我們作工商方面也有一些特色，在這方面的發展最近也是非常的不錯。所以，整個汽車管理和企業管理，因為體會了學科建設的優勢。所以這是非常的不錯。另外，我們在對企業的方面除了培訓方面我們有MBA、EMBA在國際和作方面的一些項目。這些在國內也有一些影響。比如說，MBA報名的人數，我們始終在全國高校里面在前十位，這就是對我們的認可程度。

　　我們還有一個MPA就是公共管理，這個方面我們在全國也是排在前面的。公共管理方面的發展對其他學科的發展是起到相輔相成的作用。所以我們的經濟管理學院相對一些其他院校的管理來說是比較綜合，它覆蓋了經濟學科和管理學科是一個綜合性比較強的這樣一個學院。因為有的學校是把經濟學院和管理學院分開的可以促進同步發展。

　　關于合作辦學

　　主持人：現在的MBA與國外有一些合作辦學的項目，有的是泛泛的，您能否介紹一下同濟大學這方面和國外的辦學有哪些形式？

　　尤建新院長：同濟大學在MBA和EMBA與國外的合作方面我們還是比較早的，國際辦學也是我們經管學院的一個特色之一。在MBA方面我們有一個項目叫上海國際工商管理碩士，這個項目是我們和法國的橋路Ecole Nationale des Ponts et Chaussees's 學校合作的，他們這個學校在全球來說是排在前100位的，已經有了兩屆的畢業生。

　　在這個項目當中，同濟大學是本著務實的態度所以做的很多事情都是比較實實在在去做的。我們想在國際和作當中應該是取長補短，也就是說我們在MBA辦學盡管已經有十年多一點的歷史，但是總體的經驗應該還是比較缺乏的。所以我們需求國際合作就是通過國際和作來發展我們的MBA，更好的了解和認識MBA到底是怎么樣的。它對市場經濟的發展應該說會起到非常好的借鑒的作用。所以我們在國際和作的過程當中我想這方面是比較謙虛的，學習別人的長處。

　　另外EMBA，我們目前有一個合作的項目，這個項目的聯合辦的過程當中，我們也是同樣了解到他們一些辦學的特色。除了這兩個學位方面的合作交流之外，事實上我們在MBA和EMBA當中我們還和其他的學校進行了很多合作，我們把它技術管理的模塊進入過來，來支持我們的EMBA。我覺得在中國的合作我們可以看到美國一些好的學校是怎么做的。

　　我想國際合作本身互利的行為，對我們來說通過這種合作使得我們能夠加快去認識MBA或者是管理教育方面的一些內容，同時也幫助我們提高我們的師資和我們的研究水平。這是非常重要的。因為教學和研究的水平會影響到整個學院的發展，所以我們把這個國際和作作為一種手段。那么我想長遠的發展國際合作也是商學院的一個重要的發展目標。

　　我現在到一些北美或者是歐洲的一些學校去跟他們交流訪問以后，我的觀點是一個商學院如果不是一個國際化的話就不是一個很好的大學。這也是我們更加鑒定這樣的一個信念我們在辦學過程當中必須要走國際化的道路。其中有一個很重要就是我們大家在平等的地位上去做這個合作而不是我好象有求于別人。

　　而不是變成國外的學校拿了我們的地方做它的培訓我覺得這個需要避免，所以在合作過程當中我們要注意合作的風險，因為我們對國外學校，也有一個誠信的問題。這個在我們國家辦學我跑不掉他可能會跑掉，我們就會存在風險。

　　主持人：你們一般在這個合作辦學的過程當中，國外的商學院會提供什么樣的合作內容呢？

　　尤建新院長：有好幾種形式，一種像上海國際MBA，有學位上的合作，有他們的教師也有我們的教師，這根據國務院學位辦的要求我們申報批準了。就是大家一起來做這個事情。現在逐步發展的，就是另外一種形式，就是我把國外的一些教學的模塊，教學的特色拿過來，這也是一種做法。

　　另外一種做法就是我們開展雙方的交流，就是學生的交流這樣的話我的學生到他們學校去，他們的學生到我們學校來，通過這種交流使得學生多眼界可以更開闊一點可以更多的了解別的國家的一些情況，所以這對學生的發展是非常好的。

　　現在國外的學校也有這種需要，他們需要了解中國的情況和市場。所以大家都有這種需求的情況下我們可以開展一些學生之間的互換的行動。所以各種方式有很多，那么對于一些報考的學生來說，學生也有不同的需求，我想其中各種可能提供給學生去選擇。

　　主持人：管理學院主要還是教各類學生的管理問題，我們知道大學里面的商學院也是大學的傳統的管理機制，在這方面經濟管理學院自身的管理方面有什么好的模式或者是有什么探索，有什么改革的過程嗎？

　　尤建新院長：這個問題也是一個很棘手的問題。我想這確實對一個管理學院的院長或者是院的領導班子來說會提出一些新的難題。我的想法，在管理當中我們要停留原來上研究的話我們會遇到很多的困難，確實專家很多，個人有個人的想法，會使得我們的學院在處理問題的時候有矛盾，我個人的想法就是在發展中改善管理。

　　這樣的話有一個動力在里面，所以我們非常努力的去做能夠使得經濟與管理學院逐步發展、壯大或者使它強大的這樣的一些工作。在這個過程當中在改善我們的一些管理，因此說經濟管理學院還有很多的問題，所以我最近一段時間跟我們的學院的領導班子提出來，因為我本身是搞質量管理的，我很希望我