對(duì)很多中國營銷人士來說，約翰·奎爾奇教授的名字并不陌生，這位市場營銷領(lǐng)域的資深專家在營銷與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線管理、定價(jià)策略、營銷與新技術(shù)、全球營銷、營銷與社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域上的新觀點(diǎn)總是能夠給讀者帶來豐富的啟示。

　　實(shí)際上，奎爾奇教授本人也在不斷嘗試著將自己的營銷理論和方法付諸實(shí)踐。在擔(dān)任倫敦商學(xué)院院長期間，學(xué)院在校學(xué)生增長了50%，建立起25個(gè)校友會(huì)，6個(gè)國際顧問委員會(huì)，企業(yè)贊助金大幅增加，并于2001年獲得英國女王企業(yè)獎(jiǎng)。2006~2008年期間，他還以高級(jí)副院長的身份成功籌備和組織了哈佛商學(xué)院百年慶典這一管理教育領(lǐng)域的盛事。現(xiàn)在，已經(jīng)走馬上任中歐國際工商學(xué)院副院長兼教務(wù)長的奎爾奇教授讓自己肩負(fù)起一個(gè)新的營銷任務(wù)：如何把中歐“中國深度，全球廣度”品牌理念更好地推廣到全球。

　　新傳播環(huán)境下的營銷

　　記者：對(duì)于營銷人士來說，當(dāng)今最大的課題莫過于如何理解和把握新媒體的發(fā)展及其帶來的傳播環(huán)境的改變，如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)這種復(fù)雜性，從而在激烈的競爭中贏得先機(jī)。您怎么看媒體革命為營銷者帶來的機(jī)遇和可能性?

　　約翰·奎爾奇：新媒體，尤其社交媒體徹底改變了人們的行為模式，當(dāng)然也極大地改變了營銷行為。之前營銷基本上就是做市場調(diào)研，挖掘需求，并藉此塑造品牌，現(xiàn)在因?yàn)橛辛松缃痪W(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者和品牌商、營銷人將一起塑造品牌。例如星巴克，就是通過各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和消費(fèi)者做廣泛的溝通。消費(fèi)者的意見也促成品牌的改變，例如寶潔、聯(lián)合利華等很多品牌在消費(fèi)者積極參與下做了很多改進(jìn)。所以說，現(xiàn)在品牌營銷是消費(fèi)者和營銷者共同完成的。

　　事實(shí)上，新傳播環(huán)境下的營銷實(shí)踐已經(jīng)走得相當(dāng)遠(yuǎn)，我們看到，越來越多的消費(fèi)者參與到互動(dòng)性的品牌建設(shè)過程中來，很多營銷人士也在積極嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)來塑造品牌。

　　記者：在這種新的傳播環(huán)境下，有哪些原則是企業(yè)在做品牌營銷時(shí)需要牢記在心的?

　　約翰·奎爾奇：一些涉及營銷工作本質(zhì)的經(jīng)典原則依然有效。例如，品牌不僅僅是一個(gè)名稱，不僅僅是一個(gè)Logo，也不僅僅是一句標(biāo)語，一句口號(hào)。品牌是品牌擁有者對(duì)消費(fèi)者的承諾，這個(gè)承諾必須要履行，否則消費(fèi)者不會(huì)信任你，沒有信任就不會(huì)有品牌。

　　例如我現(xiàn)在所服務(wù)的中歐國際工商學(xué)院，她的定位是“中國深度，全球廣度”，這是學(xué)院對(duì)前來就讀的學(xué)員做出的承諾，意思就是沒有一所國際上其他的商學(xué)院能夠在中國深度方面跟中歐進(jìn)行競爭，同時(shí)沒有一家中國其他的商學(xué)院能夠在全球廣度上跟中歐進(jìn)行競爭。我們的責(zé)任就是要落實(shí)這個(gè)承諾;如果我們不履行承諾，人們肯定會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)中歐做出非常糟糕的評(píng)論，明年就沒有人來申請(qǐng)我們的課程了，所以我們一定要履行自己做出的承諾。

　　再比如說我常常講的，品牌是一個(gè)俱樂部。消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就相當(dāng)于購買了這個(gè)品牌俱樂部的會(huì)員卡，他們同時(shí)擁有這個(gè)品牌，而這個(gè)品牌的內(nèi)涵也由于新成員的不斷加入而得到豐富和深化。譬如哈雷戴維森這個(gè)知名的摩托車品牌，哈雷戴維森公司認(rèn)為這個(gè)品牌實(shí)際上由車主俱樂部的會(huì)員擁有的，他們經(jīng)常組織一些聚會(huì)、拉力賽等各種各樣的活動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣環(huán)節(jié)，也都邀請(qǐng)車主們參與，從而使這些車主覺得和品牌的聯(lián)系更加緊密。所以我們看到，哈雷戴維森的品牌內(nèi)涵是摩托車主們和公司一起創(chuàng)造的。

　　中國企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)

　　記者：對(duì)消費(fèi)品企業(yè)的首席營銷官來說，在美國這樣的發(fā)達(dá)國家市場做營銷工作，與在中國這樣的新興市場國家做營銷工作相比較，有哪些不一樣的挑戰(zhàn)?

　　約翰·奎爾奇：發(fā)展中國家的新興市場與發(fā)達(dá)國家的市場的確有很多不同。在西方國家，企業(yè)隨時(shí)可以找得到可靠的調(diào)研公司，它們可以給你營銷決策所需要的數(shù)據(jù)，然后你在此基礎(chǔ)上做一些分析就可以找到你想要的東西和你該做的事情。但在中國等發(fā)展中國家不一樣，因?yàn)檫@里的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展得還不夠，所以很多時(shí)候營銷人士必須身臨其境，到第一線去觀察體驗(yàn)。這一點(diǎn)實(shí)際上有利有弊，好處就是，由于不是所有東西都有人幫你準(zhǔn)備好，你必須親自去挖掘去發(fā)現(xiàn)，哪怕暫時(shí)會(huì)存在偏頗，但日復(fù)一日，這些偏頗會(huì)逐漸得到糾正，而你在這個(gè)過程中所得到的一手的信息，單從市場調(diào)研數(shù)據(jù)里是挖掘不到的。

　　我自己做這方面也有切身體會(huì)。2009年，我來中歐做訪問教授，每次來講課都只停留2~3天，而且基本上都是在機(jī)場、酒店、校園這三點(diǎn)兩線之間，偶爾去一下商場購買一些禮物，對(duì)中國本地的了解當(dāng)然有限。現(xiàn)在我在中國定居下來，我馬上會(huì)和家人一起張羅著布置家居、購買食品和生活用品，每天看當(dāng)?shù)貓?bào)紙，與本地人接觸，這樣對(duì)中國的了解就會(huì)完全不同。

　　記者：很多中國企業(yè)在嘗試著打造屬于自己的全球品牌，但是可謂充滿艱辛，您對(duì)此有何評(píng)論，或者可否給他們提供一些建議?

　　約翰·奎爾奇：企業(yè)在決定打造全球品牌之前，要想清楚幾個(gè)問題：為什么市場需要增加一個(gè)新的品牌?這個(gè)品牌推出之后誰會(huì)在乎它?與既有品牌相比，它為人們提供的東西有哪些不同?是價(jià)格更低，質(zhì)量更好，還是提供了其他不一樣的價(jià)值?這些差異化因素能否持續(xù)?還有，企業(yè)是否有足夠的資源，包括研發(fā)能力和市場營銷能力來提供支持?

　　我們看一下韓國三星品牌的例子，三星在全球有12.5萬名科研人員，在此基礎(chǔ)上，三星公司才能夠做出那些與眾不同的產(chǎn)品，而且是能夠領(lǐng)先于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，這樣三星才有希望把這個(gè)產(chǎn)品以更高的價(jià)格賣出去。

　　特別是對(duì)于來自新興市場的企業(yè)來說，打造全球品牌需要遵循一些原則，第一，可以考慮從鄰國開始發(fā)展，以競爭較不激烈的二級(jí)市場為跳板，時(shí)機(jī)成熟后再向歐美國家拓展，三星就是這么做的;第二，考慮從一些縫隙市場切入，避開與歐美本土品牌的正面競爭，這是海爾開始進(jìn)入美國市場時(shí)的策略;第三，通過聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的案例，我們可以看出，一些合適的海外收購能夠?yàn)楸就疗放茙�來積極影響，不失為快速走向世界的一種方法。

　　中國企業(yè)打造全球品牌有很多有利因素，例如，有一個(gè)巨大的國內(nèi)市場基礎(chǔ)，政府也有相應(yīng)的支持政策，等等。我相信，假以時(shí)日，10~15年以后，中國一定會(huì)有很多出色的全球品牌涌現(xiàn)出來。

　　約翰·奎爾奇教授

　　約翰·奎爾奇教授現(xiàn)任中歐國際工商學(xué)院副院長兼教務(wù)長。此前，他擔(dān)任美國哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長，負(fù)責(zé)學(xué)院的國際發(fā)展事務(wù)，并于2006~2008年期間負(fù)責(zé)籌備和組織哈佛商學(xué)院百年慶典。在2009年休假期間，奎爾奇教授到上海中歐國際工商學(xué)院擔(dān)任訪問學(xué)者，并出任學(xué)術(shù)委員會(huì)主席一職。奎爾奇教授還于1998年~2000年期間擔(dān)任倫敦商學(xué)院院長。

　　奎爾奇教授是知名的全球市場營銷和品牌戰(zhàn)略專家。他最近的代表作品有《更偉大的善意》、《企業(yè)與全球貧困》、《新全球品牌》、《全球市場》等。

　　奎爾奇教授在教學(xué)資料和在教學(xué)法上的創(chuàng)新方面?zhèn)涫苜澴u(yù)。他編寫的案例已經(jīng)累計(jì)售出340萬份復(fù)印件，在哈佛商學(xué)院歷史上位居第三位。他的市場營銷主題博客Marketing Know:How擁有很多忠實(shí)讀者。

　　奎爾奇教授1951年生于英國倫敦，從牛津大學(xué)埃克塞特學(xué)院獲得學(xué)士和碩士學(xué)位，從美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位，從哈佛大學(xué)公共健康管理學(xué)院獲得科學(xué)碩士學(xué)位，從哈佛商學(xué)院獲得博士學(xué)位。

發(fā)布者：caiji

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